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警惕换了“马甲”的搜索引擎广告

中国工商报 2018-07-01

作为人们上网查询事项的工具,搜索引擎在网民的日常生活中发挥了重要作用。现在网络技术发达,当我们遇到不知道的事情,会习惯性打开网络搜索引擎进行搜索,往往能得到比较满意的答案。国内排行靠前的搜索引擎——百度曾经被人这样调侃“不知道的事情,请找‘度娘’”,意思是遇到不清楚的事务,百度一下或许会在搜索结果中找到答案。
  

不过,百度搜索引擎一度被推上风口浪尖。“魏则西事件”的发酵,在社会上引发是否定性搜索引擎推广为广告的讨论。有的专家和学者认为“竞价排名”或“推广”就是广告,而有的人持否定态度。《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)的出台,使得这个争论有了定论。《办法》第三条规定:“本办法所称互联网广告,是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”该《办法》在第三条第二款第(三)项中,列举表明“推销商品或者服务的付费搜索广告”为互联网广告。付费搜索引擎推广正式被定义为互联网广告。同时,《办法》第七条规定:“互联网广告应当具有可识别性,显著标明‘广告’,使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”这一标签功能,使大众能够在第一时间判断出搜索引擎推广的内容是不是广告。
  

当然,搜索结果的先后顺序是一个不容忽视的问题,这也是为什么会产生竞价广告的原因之一。毕竟排在前面的结果往往会得到更多人的关注,排位越靠后,受到的关注度就会越低。搜索引擎推广一度被别有用心的人攻占,经常有些钓鱼网站排在前面,特别是一些银行网站被不法分子“山寨”得非常像,不少群众被蒙骗甚至上当受骗。这些问题的存在,使得各大网络搜索平台进行了一番大清理、大整顿,之前的乱象得到一定的改善。
  

不过,日前有媒体报道:承诺下线的医疗置顶广告竟然杀了“回马枪”。媒体记者在百度、搜狗、必应、360等多款主流搜索页面检索关键词“头痛”和“骨髓瘤”,发现置顶的是所谓“专科医院”和“新型疗法”。这样的情况实在令人忧虑。同样,在一些搜索网站上搜索银行官网、银监会下属的“中国理财网”以及“回报率”“基金”等理财类型的关键词时,排名靠前的大多也是一些网贷公司或荐股网站的广告,在某些平台中甚至出现不正规的博彩网站。有一些网站利用字体组合、排列关系等因素,使得“广告”二字相对于搜索结果来说并不明显。此外,手机搜索结果和电脑搜索结果不一致,手机搜索结果中广告更多,这一点亟须相关部门予以关注。
  

之所以出现此类现象,是搜索网站开放了相关关键词作为广告投放,并根据竞价排名原则展示相关网站。应该说,以盈利为目的的搜索网站接收相关商家的广告投放并根据竞价排名原则显示相关信息在情理之中,并符合市场法则,但搜索网站不能唯利是图,故意混淆视听,误导消费者进入其他网站。
  

“魏则西事件”的教训不能忘记。无论是监管部门还是搜索网站,都应更加公正、客观地定位搜索服务,特别是在医疗、金融、政务等关乎公众切身利益的领域不能唯利是图。提供付费搜索信息服务的网站,应当依法查验客户有关资质,明确付费搜索信息页面比例的上限,醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息,对付费搜索信息逐条加注显著标识,并将政务网站、提供公共服务的企业、金融网站等置顶,以与其他网站明显区分。行业协会应充分发挥作用,制定行业规范,规范企业行为。相关部门也要出台详细的规定,要求网站必须在醒目位置标注“广告”标签二字,保证付费搜索引擎推广的“广告”和普通的搜索引擎结果真正区分开来。只有齐抓共管,共同努力,才能铲除网络虚假广告滋生、蔓延的土壤,维护社会和谐稳定。


□晏 微


监管互联网搜索引擎广告应改变两种现象



无论是医疗竞价广告还是金融网贷广告,都是通过搜索引擎搜索关键词,让消费者注意到这些广告,诱导消费者参与其中,从而获取经济利益。广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。按此定义,竞价排名应当被认定为广告。
  

“魏则西事件”之后,很多人以为竞价医疗广告已经从搜索引擎消失了,其实并没有,只是这些竞价医疗广告更加隐蔽,从搜索PC端转移到移动端。只要网友用手机搜索与疾病有关的关键词,搜索结果前几名多数是医疗机构广告。这些医疗机构在搜索引擎中排名靠前,并非由于医疗技术和患者口碑,而是按花钱多少来定的,且这些“高仿”冒牌医院发布的医疗广告,大多数是虚假广告。
  

按照《广告法》规定,关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。搜索引擎竞价排名中的“推广”链接应视为广告,适用法律规定。执法部门在对此类广告有关责任人予以处罚的同时,要注意改变两种现象。
  

一要改变“信息共享不通”现象。对于信息共享问题的讨论一直颇多,有的监管部门以信息安全、权限所限、设备落后为由,拒绝违法互联网广告信息共享;有的地方信息共享了,但是存在范围局限、效果不佳等问题。因此,建议建立全国统一的违法违规互联网广告数据库,各地及时将违法互联网广告信息在平台上公示,提醒各地执法部门强化监管,防止死灰复燃。同时,也要提醒大众共同抑制违法互联网广告,高扬诚信大旗,推动互联网广告健康发展。
  

二要改变企业的“两张皮”现象。许多企业把《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规挂在嘴头、写在纸上,就是不落在行动上。有的企业虽作出“立即整改”“下不为例”等承诺,但行动上依旧我行我素,违法广告照发不误。这种典型的“两张皮”现象的存在,让人深恶痛绝。
  

执法部门一旦发现广告主发布违法互联网广告,应以事实为依据,依法依规处理,将违法违规行为记入企业信用档案,函告有关部门限制其参加广告经营活动,并将该企业纳入重点监管对象。


□张培胜


七嘴八舌



江苏省东台市市场监管局富安分局徐国平: 看广告也要货比三家
  

竞价广告模式作为一种由用户自主投放,自主管理,按照广告效果付费的网络广告形式,正在互联网经济的土壤上茁壮成长,越来越受到广告主的欢迎。然则两年前的魏则西不实医疗广告信息事件,让人们在对这种广告模式狂热的追捧中多了几分冷静思考。
  

客观地讲,竞价广告模式相对于传统媒体广告模式,具有投放时机准确、受众范围广泛、运营成本低廉、操作方式灵活、广告见效快捷等特点。正因为优点众多,很多行业包括医疗等特殊行业将之作为拓展业务的重要手段。然则“成也萧何,败也萧何”,竞价广告模式最大的硬伤也出在竞价上。搜索引擎排名靠前的各类广告信息,靠的不是产品质量和消费者口碑,而是花钱多少。在当前消费者识别能力有限和信息传输极不对称的情况下,虚假广告极难辨别。
  

众所周知,虚假广告具有极大的危害性,在医疗等特殊行业危害更大,人们深恶痛绝。为此,国家相关部门要加强管理,出台竞价广告发布管理规定,禁止医疗等特殊行业采取竞价广告模式发布广告信息;互联网信息提供者要依据《广告法》的规定,履行相关审查和不实内容制止义务;执法机关要严格执法,做到守土有责。与此同时,广大消费者也要擦亮眼睛,货比三家不吃亏,不看广告看疗效。

浙江省温岭市市场监管局丁施施:整治医疗竞价广告亟须新手段
  

2016年,魏则西用生命换来了公众对医疗竞价广告的关注。如今,医疗竞价再次被推上风口浪尖,一些搜索引擎的竞价排名广告没有减少的趋势,相反还出现更加让人难以分辨的模式,引起消费者反感。比如,有的广告主将更多资金投入到“信息流”“社群”等载体中,广告内容以用户发帖讲述“亲身经历”的形式出现,对判断力较低的普通消费者极具蒙蔽性。
  

其实,医疗广告竞价排名并非中国互联网企业的专利,美国Google上也有大量医疗类广告投放。不过在搜索结果的展示上,Google的竞价排名没有全然压倒自然搜索结果,医疗类广告以不同颜色的字体打上很明显的“广告”字样。而且,投放医疗广告的前提是,经过NABP(美国药房理事会)和FDA(食品药品监督管理局)的认证。从公众的角度来看,大家并不是一味反对竞价排名,而是对“给钱就上”的非法医药信息甚嚣尘上的竞价规则不满意。
  

面对新型医疗竞价广告模式,执法部门的监管模式要及时更新。一是各部门要协同合作,采取全平台监管模式,保持长期跟踪、不定时抽查,避免因滞后而延误监管,让不法企业钻了空子。二是对广告发布主体加大指导督促力度,对资质不全的企业下线处理,清除不良网站搜索链接,从源头上营造健康网络环境。三是企业要以一种更健康的方式开展竞价排名,如在搜索结果的展示上,减少对医疗类搜索的人工干预,同时将“广告”字样更醒目地标示出来。

江西省新余市仙女湖区市场和质量监督管理局何继华:让企业不能、不敢、不想发布虚假医疗广告
  

相信很多人对2016年的”魏则西事件”记忆犹新,涉事搜索引擎运营商在当年的事件后,也向公众作出承诺,例如清理关键词,不允许癌症、糖尿病等关键词参与竞价,甚至还撤销了公司内部的相关部门。然而最近搜索引擎中的医疗广告再次引发社会关注。有媒体披露,以往出现在搜索结果里的医疗广告信息,基本转到移动端搜索引擎。相同的关键词,在网页端和移动端居然是完全不同的搜索结果。
  

医疗竞价广告虽比以前有所改观,但是在推送的广告中,部分广告仍存在虚假宣传的问题。究其原因,不外乎企业信用缺失、资本的逐利性使然、违法成本过低、受害者法律意识不强、监管部门没有形成合力等。
  

解决这种乱象,建议执法部门从以下几个方面入手:一是执法部门要协调联动,形成监管合力,充分发挥整治虚假违法广告联席会议的作用,建立健全部门间监管信息反馈处理机制和监管执法联动机制,形成整治虚假违法广告的监管合力;依法实施信用约束、部门联合惩戒,实现“一处违法,处处受限”。二是完善相关法律法规,加大处罚力度。虽然《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》都有相关的罚则,但处罚金额不高,震慑作用较小。建议对发布虚假医疗广告这类涉及人民群众生命安全的严重违法行为,加大处罚力度,并引入先行赔偿机制,让企业不能、不敢、不想发布虚假医疗广告。三是加强宣传引导,特别是要增强消费者的法律意识,引导受害者依法索赔,增加企业违法成本,营造社会共治氛围。

河北省承德市围场满族蒙古族自治县市场监管局高倩:我们需要引导而不是误导
  

互联网带来技术的进步,浩如烟海的信息被聚集到一起,动动手指,就能知道想了解的信息。这样的变化,让我们从某种意义上实现信息自由。
  

“搜索引擎(Search Engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息,在对信息进行组织和处理后,为用户提供检索服务,将用户检索相关的信息展示给用户的系统”,这是百度百科中搜索引擎的定义。从本质上说,搜索引擎类似于人们在众多的网络资源中寻找信息的指南针,应该是现代文明的果实、信息检索的有效工具、人们提高效率的助手、我们生活工作学习的伙伴。
  

在搜索这件事情上,消费者看似掌握主导权,但实际上用户、搜索引擎运营商的地位是不平等的。二者在信息资源、技术资源上存在巨大的不对等。搜疾病关键词,出来的是五花八门的医疗竞价广告;搜银行关键词,会先出广告后出官网……可谓套路深,花样多。“魏则西事件”曝光后,大家纷纷指责搜索引擎运营商的竞价排名广告是新时代的“人血馒头”。我们本应该信任的搜索引擎被金钱蒙住了双眼,而我们被搜索引擎蒙住了眼睛。
  

竞价排名的存在有其商业价值,投资回报率高,对一些急于推广自己的正规企业来说,确实是不错的广告推广渠道。搜索引擎运营商通过竞价排名广告挣钱,也无可厚非。笔者认为,搜索引擎运营商有其必须承担的主体责任。从技术层面来说,搜索引擎运营商应该将广告与正常信息区分标注,让大家清楚地知晓哪些是广告,在充分尊重大家知情权的基础上,让用户进行自由选择;从法律层面,搜索引擎运营商应该遵守《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规;从道德层面,搜索引擎运营商应遵守最起码的公序良俗。
  

“世界上有两件东西能够深深地震撼人们的心灵,一件是我们心中崇高的道德准则,另一件是我们头顶上灿烂的星空。”希望搜索引擎运营商能遵守道德准则。科技的进步,不应成为文明的倒退。

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执行编辑:靳媛媛 编辑:马嘉

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